藥品終端賣場促銷

終端賣場促銷是指以零售藥店現場銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段，針對目標消費者而開展的以促進非處方藥品銷售為目的的一系列相關活動。

終端賣場促銷是一種現場感染力極強的促銷方式。因為其一系列活動都是在終端賣場里進行的，而終端賣場恰恰又是眾多藥品集中銷售的場所，在這種場合上開展的活動，使人很自然地聯想到藥品的買與賣；再加上其他藥品在現場銷售中所體現的那種氛圍，就較容易感染消費者，使其產生購買沖動。

終端賣場促銷將藥品的賣點和消費者的需求準確對接，通過產品專員對藥品功效、特點、用法用量等相關知識的宣傳講解，以及醫(yī)生針對消費者病情、病理咨詢所作出的解答，很快會讓消費者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”。這種現場指導，能迅速地把雙方的買賣供求關系締結起來。

終端賣場促銷，還可以通過宣傳產品，凝聚人氣，增強零售商(藥店)對該藥品分銷的信心。

■賣場促銷：條條道路通羅馬

非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種：

服務促銷在活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務人員坐堂義診，通過醫(yī)生對患者的病情診斷、咨詢解答，讓患者在明確自身病癥的情況下，結合醫(yī)生的指導，再去對癥選購藥品。這里有一個褒貶參半的名字坐堂醫(yī)，由于用得過濫，已產生了一些負面影響，在不少地方受到政府部門的嚴格監(jiān)管。

賣點促銷產品專員以發(fā)放宣傳單或現場講解的方式，對藥品賣點進行介紹。消費者獲取了相關信息后，必然將該藥品與同類產品進行綜合比較，從而有選擇地購買。

利誘促銷指消費者在能以正常的價格獲得藥品的使用價值時，又額外獲贈另一種相關的商品或服務。這會讓其感覺到這時購買這種藥品“物超所值”。

■流程及細節(jié)：無限風光在旅途

要想成功地開展一次賣場促銷活動，其流程的設計和細節(jié)的安排是最為關鍵的。

確定目標藥店主要條件是：地理位置好，交通方便；人流量大，有較多的銷售機會；店堂的綜合銷售情況較佳，在當地有較好信譽和較強的影響力。挑選、訓練促銷人員坐堂醫(yī)生必須是相關領域的專家或在這一領域有著較深的造詣；同時，應有良好的醫(yī)風醫(yī)德。而對產品專員則要求交際溝通能力強，口齒清晰，表達流利，能應付突發(fā)事件。

在正式活動開展之前，要明確每個參與者的分工，最好是做一次模擬性的活動；要強調團隊協作精神，做到每一個流程的每一個細節(jié)上的人員安排沒有重疊，也沒有空白和漏洞；促銷人員最好穿戴白帽、白褂等工作服，這樣，一方面顯示了活動的正規(guī)性，另一方面可以增加活動的可信度。

活動時段、促銷形式以及目標銷量時段的選擇一般應定在人流高峰期和藥品的銷售旺季。要依據藥品的具體情況確定以哪種促銷形式為主，哪種形式為輔，或是幾種形式綜合運用。同時要將目標銷量平均細分到每一天。當天如未能達到預定目標，則應及時總結不足之處，乃至調整促銷方案。

促銷賣場的布置一是拉掛條幅，突出本次活動的主題。二是放置充足的關于藥品賣點宣傳的宣傳標牌及精美印刷資料，以備消費者取閱。三是擺放樣品，做好生動化陳列，將藥品直觀、生動地展現在消費者面前。

促銷活動的實施在這一階段主要是抓好各方人員的緊密配合和分工協作，確保促銷活動緊張而有序地進行。

建立消費者檔案在患者離開藥店之前，應巧妙地說服其填寫基本信息檔案表，記錄下患者姓名、聯系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數量，以便在患者用藥完畢之前適時跟蹤訪問，及時了解病人對藥品的反饋意見。這里應注意的是，訪問次數不宜過于頻繁，用藥周期長的，不應超過3次，一般以2次為宜。否則，易引起消費者的反感。

■繞開“雷區(qū)”：踏平坎坷成大道

安排和實施促銷活動時，往往會因決策或執(zhí)行過程中的偶然疏忽而使活動失敗。常見的疏漏有以下幾點：

為“人氣”而戰(zhàn)，沒有明確銷量增長目標不管以什么形式開展促銷活動，“搶眼球”“賺人氣”不是最終目的。最終目的是要促進藥品的銷量。

宣稱醫(yī)生和藥品“包治百病”，沒有明確的賣點訴求聘請醫(yī)生和宣傳藥品時，沒有對其進行準確定位，沒有將醫(yī)生的專長、藥品的功效和目標消費者的需求有機結合起來，造成患者咨詢的不是醫(yī)生的專長，醫(yī)生無法準確地解答、訴求模糊，消費者感到無所適從等現象，白白錯過了許多銷售機會。

贈品多于藥品，禮品貴于藥品促銷過程中的“利誘”是有限度的，超過限度的刺激，效果將適得其反。倘若派送的禮品價值比藥品還要貴重，那么，消費者將不知你究竟在銷售什么，說不定還會把藥品當成禮品的“添頭”，記住了禮品而忘卻了藥品。

促銷脫節(jié)，坐失銷售機會促銷活動中最讓人心痛的是，當促銷人員千方百計說服消費者購買時，消費者竟找不到對應的售藥柜臺；或開了票卻找不到收銀臺付款；付了款回頭取藥卻又被告之“貨已賣完，請等待”……

做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進產品銷售是一項長期的系統工程，單憑一兩次促銷活動而沒有系統的售后跟進的短期行為，絕對得不到持久、穩(wěn)定的銷量。促銷活動結束后，通過售后跟進工作，聽取消費者的反饋意見，一方面可以了解到自己所訴求的賣點是否真正被消費者接受和認同，從而獲取工藝、價格、包裝等方面改進的依據；另一方面，可以凸顯自身的服務優(yōu)勢，爭取更多的回頭客。說不定，消費者正在為選擇我們的產品還是競爭對手的同類產品而猶豫不決時，我們一個跟蹤式電話拜訪正好堅定了他再次購買的決心。

擴展閱讀：OTC藥品終端賣場促銷策略淺析

ＯＴＣ藥品終端賣場促銷策略淺析

非處方藥（ＯＴＣ）的終端賣場促銷，是指以零售藥店現場銷售為依托，綜合患者病情診斷、知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段，針對目標消費者而開展的以促進銷售為目的的一系列活動。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中，它是一種被廣泛應用的、綜合性較強的促銷方式。非處方藥品的生產商、經銷商格外青睞終端賣場促銷，其原因在于：首先，終端賣場促銷是一種現場感染力極強的促銷方式，其所有活動都在終端賣場內進行，會感染消費者，使其產生沖動性購買；其次，終端賣場促銷將藥品的賣點和消費者的需求準確對應，對消費者的購買具有指導意義；第三，在供應商的促銷中，零售商增加了對該藥品的分銷信心，自然會將其列入"首推"品種目錄，讓營業(yè)員重點推介。３種常見ＯＴＣ終端賣場促銷形式

服務促銷：活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務人員，在店堂內進行義診。讓進店的目標消費者在藥店里不花錢掛號，就可得到醫(yī)生診治�；颊咴诿鞔_自身病癥的情況下，結合醫(yī)生的指導，再去選購對癥的藥品。這種服務一方面可以使患者做到"安全對癥用藥"；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，因而深受消費者歡迎。

賣點促銷：產品推銷員以發(fā)放資料或現場講解的方式，對藥品的獨特賣點進行介紹。賣點可以是劑型、功效，也可以是成分、價格，以吸引消費者。消費者獲取了相關信息后，必然將該藥品與同類產品進行綜合比較，如果該藥品確有優(yōu)勢，消費者自然會毫不猶豫地選擇購買。

利誘促銷：利誘促銷是指在消費者能以正常的價格獲得藥品時，又"額外地"地免費獲得藥品或其他物品，讓其感覺到在這種時候購買這種藥品"物超所值"。這種促銷形式一般包括配發(fā)贈品、派送禮品兩種方式。仔細設計

促銷活動的每個細節(jié)

要想成功地開展一次賣場促銷活動，合理設計流程和安排細節(jié)十分重要。它涉及目標藥店的篩選、人員的安排、賣場的布置、活動的實施及活動后的跟蹤訪問等一系列具體而細致的工作。

確定目標藥店：要篩選地理位置好、交通方便、人流量多及銷售機會較多的店鋪。店堂的綜合銷售情況較佳，在當地有較好信譽和較強影響力的藥店可作為賣場促銷的目標藥店，目標藥店全方位地支持和配合必不可少。

挑選、訓練促銷人員：這是促銷活動成功與否的關鍵。如坐堂醫(yī)生必須是相關領域的專家，且應有良好的醫(yī)德，不會誤導患者。而產品推銷員則應交際溝通能力強、口齒清晰、表達流利，并且能應付突發(fā)事件。明確活動時段：時段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳，同時促銷形式以及目標銷量也要確定。應依據藥品的特點，確定以哪種形式為主，哪種形式為輔的綜合運用；目標銷量則應細分到每一天。當天如未能達到預定目標，則應及時總結不足之處，調整促銷方案。

精心布置促銷賣場：可以拉掛條幅，突出本次活動的主題。同時，放置充足的賣點宣傳標牌及精美印刷資料，便于消費者查閱或帶走。

促銷活動的實施：促銷各方人員要緊密配合，分工協作。坐堂醫(yī)生和產品促銷人員負責對患者進行病情診斷，以及產品知識和病理知識的講解；店堂對應柜臺的營業(yè)員負責對消費者進行推薦性的售賣；其他人員負責發(fā)藥、收款、贈品或禮品領取的線路指導，確保促銷活動緊張而有序地進行。讓顧客填寫檔案表：在患者離開藥店之前，應說服其填寫基本信息檔案表，記下姓名、聯系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數量，以便在患者用藥完畢之前適時跟蹤訪問，及時了解病人對藥品的反饋意見。ＯＴＣ終端促銷常見的"漏洞"

在策劃實施促銷活動時，如果出現"漏洞"，那么很可能達不到促進銷售的目的，反而勞民傷財。因此在決策或執(zhí)行過程中，應避免出現以下問題：

首先，沒有明確銷量增長目標。促銷活動的最終目標是促進藥品銷量，應制定明確的銷量增長目標及實現措施，避免只為"人氣"而做的促銷，以免出現花錢賺吆喝的局面。

第二，沒有明確的賣點訴求，宣稱藥品"包治百病"。聘請醫(yī)生和宣傳藥品時，應進行準確的定位，將醫(yī)生專長、藥品功效和目標消費者的需求三者有機貫穿起來，"包治百病"可致訴求模糊，讓消費者無所適從。

第三，贈品多于藥品，禮品貴于藥品，喧賓奪主。促銷過程中的"利誘"是有限度的，超過限度的一味刺激，效果將適得其反。如果發(fā)放的贈品數量比患者購買的藥品還多，派送的禮品價值比藥品價值還貴的話，消費者反而會產生疑問。

第四，做"一錘子買賣"，忽略了售后跟進。單憑一兩次促銷活動，而沒有售后跟進的短期行為絕對無法贏得持久、穩(wěn)定的銷量。促銷活動結束后，開展售后跟進工作，聽取消費者的反饋意見，既可了解訴求賣點是否真正被消費者所認同，又可以展現自身的服務優(yōu)勢，爭取更多的回頭客。

另外，應避免促、銷分離。例如，消費者想買但找不到售藥柜臺、開了票卻找不到收銀臺付款，付了款取藥卻被告知"貨已賣完"等小事情，都會影響消費者的購買情緒。

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